چگونه رسترها می‌توانند بازارهای لوکس و سطح بالا را هدف قرار دهند؟

در حالی که کافی‌شاپ‌های خیابانی بریتانیا توسط سیاستمداران و روزنامه‌ها به خاطر فروش قهوه‌ها به قیمت ۲.۳۵ پوند (۲.۵۶ دلار آمریکا) مورد انتقاد قرار می‌گیرند، درست در بالای جاده در فروشگاه لوکس Fortnum & Mason، هیچ کس با قیمت‌های ۵۰ پوند (۶۵ دلار آمریکا) مشکلی ندارد، 125 گرم قهوه تک منشا! رسترهای تخصصی اغلب با چالش متقاعد کردن مصرف‌کنندگان مواجه می‌شوند که قهوه‌هایی استثنایی مطابق با تبلیغات بالا هستند. تیترهای تمسخرآمیز می تواند به کافی شاپ هایی که مایل به شرط بندی روی بهترین قهوه ها هستند خوشامد بگوید. با این حال، در بازار لوکس، کیفیت عالی انتظار می رود و مشتریان از پرداخت هزینه دریغ نمی کنند. آیا رسترها باید بازارهای لوکس را هدف قرار دهند؟ این چه مزایایی دارد؟ و چگونه می توانند قهوه های خود را برای موفقیت در بهترین موقعیت قرار دهند؟ ما با دامیان بلکبرن، مدیر و مالک بخشی از قهوه Dark Woods که قهوه های رست شده با برچسب خصوصی را به Fortnum & Mason می فروشد، صحبت کردیم در ادامه همراه ما باشید.

چرا باید بازار لوکس را هدف قرار دهید؟

بازار غذاهای لوکس بسیار وسیع است. در سال 2018، شرکت مشاوره مدیریت Bain & Company گزارش داد که این بخش از سال 2017 به میزان 6 درصد رشد داشته است. میل مصرف کنندگان برای اصالت، کیفیت، نوآوری و شفافیت در مورد منشاء یک محصول به ویژه با این رشد مرتبط است. در همین حال، تلاش‌های نسپرسو برای ایجاد یک تجربه لوکس مقرون‌به‌صرفه، بیش از 4 میلیارد دلار در سال 2015 به دست آورد. محصولات لوکس به طور کلی از حاشیه سود بالاتری نیز بهره می برند. یک مقاله نشان داد که حاشیه ناخالص برای مجموعه ای از برندهای معتبر در بخش ساعت، لوازم آرایشی و پوشاک به طور متوسط 62 درصد است. حاشیه متوسط ناخالص صنعت برای پوشاک به طور مستقیم بین 40 تا 50 درصد ذکر شده است. قیمت های بالا به این معنی است که معمولاً نتیجه می دهد.

هدف قرار دادن بازار گران‌قیمت اغلب شامل فروش قهوه با برچسب خصوصی امکان پذیر است، در بازار لوکس، نام های تجاری دارای وزن زیادی هستند. دامیان می گوید در حالی که Dark Woods Coffee موخا یمن(Yemen Mokha) خود را بر اساس برچسب خصوصی به Fortnum & Mason می فروشد، «نمونه های خاصی در سراسر اروپا نشان می دهد که چگونه می توانید روی قهوه ، واقعاً با کیفیت، ولی شاید کوچکتر تمرکز کنید و آن را ارائه کنید و مخاطبانی اروپایی و شاید فراتر از آن داشته باشید.» او معتقد است که «پتانسیل زیادی» برای رسترها وجود دارد که قهوه‌های گران‌قیمت خود را مستقیماً بفروشند. در واقع، او استدلال می کند که امکانات جدیدی را از منظر منبع یابی نیز باز می کند. Fortnum & Mason به حجم‌های کوچک‌تر با کیفیت بسیار بسیار بالا علاقه‌مند هست. بسیار هیجان‌انگیز است که فرصتی برای همکاری با کشاورزان و تولیدکنندگانی داشته باشید که این شور و اشتیاق را به اشتراک می‌گذارند و همه چیز در مورد حجم نیست، بلکه فقط در مورد تولید چیزی سفارشی است این واقعاً منحصر به فرد است.

نحوه انتخاب یک قهوه لوکس

یک محصول لوکس فقط لازم نیست کیفیت فوق العاده بالایی داشته باشد بلکه این به طور ایده‌آل همراه با یک داستان است، پس‌زمینه‌ای شفاف و پایدار دارد و با کیفیت‌های بسیار محدودی در دسترس خواهد بود. معانی تاریخ و اعتبار نیز مفید است. اوتیلی کانینگهام، خریدار قهوه Fortnum & Mason، می‌گوید: ما عاشق این واقعیت هستیم که موخای یمنی اصیل، قهوه‌ای خارق‌العاده و کمیاب است که جایگاه مهمی در تاریخ غنی این دانه دارد.دDark Woods Coffee به Fortnum & Mason کمک می‌کند تا یمن موخا را از گروه Shaia’an به مجموعه خود معرفی کند. این منبع از طریق Sabcomeed تامین می‌شود، تامین‌کننده دانه های یمن که سرمایه‌گذاری زیادی برای حمایت از تولیدکنندگان انجام می‌دهد، به‌ویژه در زمان ناآرامی‌های داخلی کنونی. دامیان می گوید که یمن در طول زمان نقش حیاتی در صنعت قهوه ایفا کرده است. او به جنبش بازگرداندن اصطلاح «موخا» برای اشاره به قهوه‌هایی کشیده شده است که محصول این کوه‌های باورنکردنی، قهوه‌های با ارتفاع بالا، خشک‌کردن آفتاب، پردازش طبیعی، واقعاً با دقت و تلاش برای بیرون کشیدن طعم‌ها هستند. علاوه بر این داستان اصلی و مفاهیم تاریخی، قهوه به دلیل پیچیدگی‌های طعمی آن نیز متمایز است و «واقعاً باکیفیت» است ، این به علت مزایای زمین و هر چیزی است که با آن همراه است. نه تنها قهوه یمن در میانه ناآرامی های داخلی به سختی به دست می آید، بلکه هر کشاورز فقط مقدار کمی تولید می کند.

بسته بندی و ارائه

در مورد غذاها و نوشیدنی های لوکس، به جای اینکه صرفاً توجه به محصولی باشد که مصرف می شود، باید به همه ی جزئیات توجه کرد. ایجاد این حس عالی اغلب با بسته بندی مجلل شروع می شود. Fortnum & Mason انتخاب می کند که قهوه خود را در قوطی بسته بندی کند. دامیان می‌گوید: ارائه‌ در ظرف های قلع بسیار مهم هستند، زیرا مشتریان احساس می‌کنند کمی خاص‌تر و کمی با استعدادتر هستند. برچسب ها نیز با نشانه های بصری لوکس طراحی شده اند. عناصر برجسته یا فویل طلا روی برچسب‌ها نشان‌دهنده این واقعیت است که محصول خاص است. اندازه بسته‌بندی کوچک‌تر نیز می‌تواند نشان‌دهنده نادر بودن قهوه باشد (و این مزیت را دارد که این قهوه‌های با ارزش را کمی در دسترس‌تر می‌کند). خود بسته بندی نیز می تواند این پیام را تقویت کند که این محصول دارای داستان است. به عنوان مثال، قوطی های Fortnum & Mason شامل یک جزوه کوچک است که منشا قهوه را توضیح می دهد. اگرچه روی قلع نوشته نشده است، اما نحوه تولید و بسته بندی محصول نیز مهم است. دامیان می‌گوید: «مراحل با دست انجام می‌شود، قوطی های قهوه را با دست پر می کنند و در نهایت برچسب ها نیز با دست چسبانده می شوند. مواد، جزئیات و کارهای انجام شده با دست نماد ثروت و تجمل است. انجام این کار هزینه بیشتری دارد اما به توجیه افزایش حاشیه سود نیز کمک می کند. و برای مصرف کنندگان، کل تجربه را دلچسب و رضایت‌بخش می کند.

دسترسی به بازار لوکس

در حالی که Dark Woods Coffee از طریق Fortnum & Mason به بازار لوکس دسترسی پیدا می کند، دامیان تأکید می کند که برای انجام این کار نیازی به داشتن «خط توزیع» ندارید. اگر محصولات لوکس خود را می فروشید، باید چالش بازاریابی مستقیم آن را برای مصرف کنندگان نیز بپذیرید. از فروش اینترنتی قهوه غافل نشوید. این یک کانال فروش کم هزینه و نسبتاً آسان است. طبق گفته Bain & Company، ده درصد از فروش لوکس در سال 2018 به صورت آنلاین بوده است و رشد سال به سال فروش آنلاین لوکس برای بیش از 10 سال دو رقمی بوده است. با این حال، رویکرد سنتی آجر و ملات هنوز هم می تواند نتیجه دهد. هر شهر بزرگی دارای خیابان‌ها یا فروشگاه‌های بزرگی است که به نمایش اقلام لوکس با ارزش اختصاص داده شده‌اند. در کنار فروشگاه‌های خرده‌فروشی مد لوکس، کافه‌ها و رستوران‌هایی وجود خواهند داشت که قهوه سرو می‌کنند. همچنین باید بدانید که خریداران بالقوه شما از کجا منابع خود را پیدا می‌کنند. دامیان بر ارزش دنیای غذاهای خوب تاکید می کند. او می‌گوید: در بریتانیا، ما همیشه به شدت در صنعت غذا و نوشیدنی خاص، نه فقط صنعت قهوه، درگیر بوده‌ایم. شناخت افرادی مانند Guild of Fine Food، شرکت در جشنواره هایی مانند Specialty Fine Food Fair در لندن که در آن خریداران زیادی از Harrods و Selfridges و Liberty و افرادی از این قبیل حضور دارند ، دسترسی به بازار لوکس ممکن است به معنای استفاده از انواع این کانال ها باشد. شاید شما محصولات با برند خود را با کیفیت بالا به صورت آنلاین بفروشید و در عین حال قهوه با برچسب خصوصی انحصاری تری را برای برندهای دیگر عرضه کنید.

در حالی که محصولات لوکس اغلب نادیده گرفته می شوند، به شما این امکان را می دهند که بر روی قهوه های کمیاب با بالاترین کیفیت تمرکز کنید و آنها را با قیمت هایی بفروشید که ارزش واقعی آنها را منعکس می کند. دسترسی به این بازار ممکن است چالش برانگیز به نظر برسد. با این حال، از برخی جهات، درست مانند هر کانال فروش دیگری است: کافی‌شاپ‌های تخصصی، سوپرمارکت‌ها، فروش‌های اینترنتی… مهم نیست که در کدام بخش از صنعت کار می‌کنید، از لوکس گرفته تا سوپرمارکت‌ها، موفقیت در تولید و بسته‌بندی محصول مناسب و ساخت آن است. مخاطبین مناسب و تبلیغ خود در مکان های مناسب.
امیدواریم که از این مقاله لذت برده باشید برای دسترسی به مطالب دیگر به سایت دانی‌در مراجعه فرمایید.